■相手を動かす Chapter５ その９９
● 常識から外れたことを書く
・読み手はその理由を知りたくなる
「体を鍛えたいなら断じて筋トレはするな」
そんなキャッチコピーがあったら 「えっ?」 って思いませんか?
「体を鍛えたいなら筋トレせよ」というのが常識だからです。例え
ば【A】のように、人は常識から外れたことを言われると「えっ?」
と思い、続いて「どうして?」とその理由が知りたくなるものです。
もちろん、常識から外れたことを書くわけですから、その理由 (根
拠)には、相応の説得力をもたせなければいけません。
先ほどの「体を鍛えたいなら断じて筋トレはするな」の例でいえ
ば、続きの文章に明確な根拠を盛り込む必要があります。読んだ人
に「なるほど、確かに、栄養バランスのとれた食事は重要だよね」
などと賛同してもらえれば及第点でしょう。
目新しさのないことが書かれていても、人はあまり興味をもちま
せん。 一方で、【B】のように意外なことが書かれていると、がぜん
興味を引きつけられます。意外性とは「思わぬギャップ」です。
「意外性を語る」型の場合、商品にオリジナルや革新性、新規性
などがありば、より大きな相乗効果が見込めます。
意外性を語るキャッチコピーを作るときには「○○なのに△△だ」
というフォーマットが使えます。「ホラーなのに笑える」「砂糖なの
に甘くない」「昭和歌謡なのに古くない」「冬なのにスイカ」「子ど
も用なのにビジネスに使える」など、発想力アップのトレーニング
を兼ねて、いろいろと考えてみましょう。
※ 意外性で読み手に興味を引かせる
【A】
△ 平凡文 顧客満足度が会社の成長を支える!
↓ ※ 常識から外れたアプローチに変更
○ 修正文 顧客満足度が会社を破綻させる!
● 理由を知りたくなる表現に
■ 常識から外れたアプローチの例
□ 申し訳ございませんが、
空腹のお客様は当レストランをご利用いただけません
□ 社員の残業は絶対に禁止してはいけない
□ ドレスアップ禁止の高級レストラン
※ 説得力のある理由も添えることが大切です
【B】
△ 平凡文 新しい健康スムージー登場
↓ ※ 意外性を語ってみる
○ 修正文 スムージーなのに、食べ応え抜群
● 興味を引く文になった
■ 意外性を語る例
□ 都会のど真ん中で、本格的な農業体験ができる
□ このスニーカーなら、 ビジネススーツにも合わせられる
□ 納豆なのに臭わない
□ 髪が増えるシャンプー始めました
□ 高いほどお得です
□ 夜更かしは1万円の得
□ ハッピーアワー、翌朝7時まで
